中国医药行业“洗牌”动因及其对策
2005/08/20 药企情报网-医药市场分析,医药情报集散地

加入WTO是中国从“市场开放阶段” 过渡到“规则或制度开放阶段”的重大战略举措，不只是经济上的收益或者是政治上的收益。它是中国的第二次“改革开放”，其作用和意义甚至比第一次“改革开放” 还要重大。
考察不同行业“规则或制度开放” 情况更有利于理解WTO对中国经济的影响。事实上“如火如荼”的中国市场已拉开了行业“规则或制度开放” 的序幕。在日益开放的国际竞争环境中#与中国消费者切身利益最为密切的莫过于医药行业的“大变局”。
　　近期在各类媒体上，大量有关“老百姓”、“开心人”、“为林”等大药房在全国各地因其价格低于市场45%的策略而开业或经营受阻的报道，同时，也有许多揭露医药采购中的不正当行为的报道。在这些表象的背后，以湖北九州通医药有限公司为代表的大型医药物流批发企业的迅速崛起让医药行业甚至是整个中国为之侧目。
　　这些大型医药缘于它对零售连锁企业、代理配送企业发展的滞后性，医药流通业在大力推进代理配送制、零售连锁制的过程中，现代物流已成为其中的瓶颈。
大型医药连锁超市和大型医药物流批发企业的出现，一方面让中国消费者从中体会到了适当垄断竞争带来的福利，也引起了整合行业格局的动荡，一批诸如“老百姓”大药房这样的大型医药超市开始征战南北；一些中小医药企业不得不痛苦地思考如何与这些供应链上的“大鳄”合作；传统的大型医药企业，甚至是一些知名的上市公司也必须面对这些新的竞争者，从而调整自己的战略决策。
面对中国医药行业的重新“洗牌”，各类企业是否了解这一过程发生的原因？如何正确认识和调整自己的观念和战略？什么样的战略更有效？本文拟对这些问题进行分析。
　　一、中国医药行业重新“洗牌”的动因分析
　美国著名营销学专家菲利普(科特勒在其)《营销管理》第十牌中，指出在信息时代#中间商将面临“非居间化”的挑战，也就是说，中间商必须转变角色，进行职能创新，否则，中间商将失去其存在的意义。
　 随着世界经济的发展，针对微软公司的市场垄断消费带来的效率和效益，人们已开始重新思考!“垄断福利”的可能性。
　 无论是“非居间化”是否出现，也无论!“垄断福利”是否可能，知识经济时代的到来，给包括中国在内的所有行业所带来的变化却是不可避免的。中国医药行业正在进行的重新“洗牌”是这一影响的突出表现。
任何行业或市场的变化都可以归结为内因和外因!中国医药行业眼下的变革正是内因和外因共同作用的结果。
（一）资本扩张本能是中国医药行业“洗牌”的基本内因。随着经济持续稳定发展，大量民营资本开始从原始积累向资本扩张过渡。资本扩张是基本规则，是寻求利润最大化。另一方面，随着企业制度改革的不断深入，一大批国有企业或上市公司的资本运营也日益成为企业发展的战略方向。凡是能够实现利润最大化的领域都是资本寻求扩张的“游乐场”。
　中国医药行业例来被认为是追求高利润的最佳市场。据国家经贸委经济运行局医药处发布的《2001年医药行业经济运行分析报告》，中国医药行业利润增长幅度近20年来一直在22%以上。但因体制上的不足，医药行业价值链中存在大量无效环节，使消费者为此支付过高的成本。消费者感受最深的是医院用药费用太高，其主要原因是在医院效益机制中存在靠“卖药”吃饭以及医院采购人员的不正当行为。这也使本土医药行业竞争力下降，为跨国医药“巨头”占领中国医药市场创造了机会。
　 随着我国加入WTO，整合医药行业的游戏规则正在发生改变。在这种情况下，本着强烈的资本扩张需要，一些民营资本或上市公司开始重新整合价值链，主动参与行业场“洗牌”。其结果不仅使中国医药行业中原有的交易费用下降，还使所有新游戏参加者都分享价值链重新整合带来的利润再分配。
（二）中国医药市场巨大的需求潜力是行业“洗牌”的基本前提。进入20世纪90年代后，全球非处方药市场发展速度大大加快，其销售额从1993年的325亿美元增加到1997年的550亿美元，年增长率为30%左右，到2000年销售额达650亿美元以上，到2006年预
计销售额可达到710亿美元。美国是目前人均消费非处方药品金额最高的国家，丹麦居第二，德国居第三。
我国从2000年1月1日起实行药品分类管理制度，OTC市场已经启动。中国是世界上人口最多的国家，且日趋老龄化。在农村80%的人口目前只享受20%的卫生资源。这两种情况预示，我国的医药需求将呈快速增长态势。
　中国巨大的医药市场，吸引了世界上众多医药集团进入中国。据国家医药管理局调查，在我国医药市场目前最畅销的50种药品中，有近40种属于合资企业生产的洋品牌药，比如西安杨森、中美史克等。国产药在整个医药市场的销售额中占到不足50%，销售利润仅为12%而合资、独资企业药品销售利润率则高达20%---30%。
　面对中国医药市场的无限商机，角逐市场机会，建立新的市场规则和秩序无疑是资本或商家主动的必然选择。
　 （三）中国医药市场竞争压力是行业重新“洗 牌”的基本外因。从1980年我国出现第一家合资医药企业开始，到1998年底，我国医药“三资”企业已达1790家，协议外资金额20多亿美元，实际投入15亿美元。进入1999年，进口药、合资药已占我国化学药　　　　　　 品市场的1/3，特别是沿海城市，包括广州、上海、大连、深圳等地，进口药的市场份额更是国产药的两倍。
　 统计资料表明，目前国际上最大的25家医药跨国公司已有20家在我国落户投资，包括杨森、史克、施贵宝、强生等世界知名药品品牌。在我国最大的500家外资企业中，医药企业占14家，其中外方控股的就有13家。这些企业产品多以国内市场为主，出口极少，在一定程度上加剧了国内市场的竞争。此外，我国医药企业中，近4成有合资项目，从而使“洋药”大有用武之地。
　 中国医药行业出现的“洗牌”格局，最主要的外部原因就是国外品牌的进入。国外医药品牌历史悠久，发展战略和市场策略比较成熟。例如，全球最大的医药零售特许经营药店MedicineShoppe在中国的首家店铺在深圳开业。据深圳商报报道，这是在中国内地仍未放开药品分销领域的情况下，首家国外药品零售品牌以特许经营方式进入中国内地。 MedicineShoppe是美国第五大医药连锁企业，也是全球最大的特许经营医药连锁企业，目前已经在世界各地发展了1300家连锁药店，年销售额达到17亿美元，其中90%销售额来自于处方药的销售。值得注意的是，与国内大型医药超市主要经营OTC药品不同，MedicineShoppe在深圳开的首家药店是以专业药品零售店的形象出现，售卖的商品组合90%都是处方药。
　　（四）中国医药行业认证要求是行业重新“洗牌”的制度外因。随着进入WTO，我国医药行业市场全面放开的日期已近，政府有关部门制定或正在制定相应的认证制度规范。“药品认证管理中心”是国家药品监督管理局的直属机构，在国家药品监督管理局　　　　　　 统一部署下，参与制定、修订《药品非临床研究质量管理规范》(GLP)，《药品临床试验管理规范》(GCP) 、《药品生产质量管理规范》(GMP) ，《中药材生产质量管理规范》(GAP)、《药品经营质量管理规范》(GSP)和《医疗机构药剂质量管理规范》(GSP) 6个规章及其相应的管理办法。
　　许多国家制定了一系列法规来保证药品质量在实验室阶段实行GLP新药临床阶段实行GCP在医药商品使用过程中实施GUP、GSP是这一系列控制中十分重要的一环。
　对中国本土企业而言，其中比较突出的是中药生产GMP和流通企业的GSP(药品良好供应规范)认证，由于GMP改造需要投入大量的资金，从中长期来看，那些中小企业由于达不到GMP认证的要求不得不停产，将使行业目前的无序竞争大为减弱，从而使行业集中度大大提高GSP认证工作的推进也将在很大程度上改变目前我国医药流通行业的企业数量多、规模小的格局，淘汰大量不符合规范的中小商业企业。
　二、中国医药行业需要从内外因入手正确认识和调整市场竞争战略
　根据上述分析，中国医药行业的国际化也是本土企业适应国际规范和市场规则的过程。适者生存，优胜劣汰。在经济全球化的竞争环境中，处于医药行业价值链各个环节中的本土企业，要想获得“好牌”，需要进行以下几个方面的战略调整：
　（一）认真分析中国消费者医药消费需求特征，从中找出既符合企业发展目标，又能适应中国消费者尚未被满足的需求的市场机会。中国医药市场虽然潜力巨大，但是，如果不进行有效的细分，不能识别出能够满足的需求，市场机会只能属于善于识别消费者的竞争者。
　（二）中国医药企业需要树立“基业长青”的长远发展目标。资本扩张本能并不能保证事业的长久。在WTO背景下，中国本土企业面对历史悠久、经验丰富的跨国公司，需要思考企业的长远发展问题，竞争要从策略层面上升到战略层面。最突出的问题是解决在新的格局中如何定位问题，例如，制药企业是否需要前向或后向一体化？是否充当“加工厂”的角色，充分发挥自己的技术开发、生产制造优势？医药中间商是否需要探索新的经营模式？是自营终端，还是通过资本运营实现对终端的有效控制？对这些问题的回答直接影响企业在新的市场格局中的地位。
（三）中国医药企业特别需要跨国医药品牌的经营模式和营销手段。中国医药行业重新“洗牌”与跨国医药公司的竞争压力直接相关。只有积极主动参与这一变革过程，才能占据有利的竞争地位。从目前情况看，跨国医药公司在中国就如其它行业一样，占据了高端市场，获取高额利润。跨国医药公司占据的生物制药行业财务指标好于中成药行业，而倍受跨国公司觊觎的医药商业也是如此。研究和掌握跨国医药公司的战略及其变化将有助于中国本土医药企业确 定自己的战略方向。
　 （四）中国医药企业必须不断适应并采用国际通行的行业认证标准。适合行业认证规范是中国医药企业获得部分话语权的唯一途径。医药行业的特殊性，决定了消费者对医药产品的选择不能依靠经验或偏好，依靠的是理性判别标准。多年来，各个行业的跨国公司早已开始对中国消费者购买决策的教育，中国消费者开始习惯于借助各类标准，特别是国际标准进行购买决策。因此，学习、适应和采纳国际通用的行业认证标准是中国本土医药行为各类企业的必然选择。总之，在中国加入WTO后，中国医药行业正在展开一场重新“洗牌”的变革。其动因有些是内在的，有些是外在的。医药行业价值链各个环节有些是主动参与，有些被动参与。有资本扩张的要求，也有全球化竞争的压力；有中国市场潜力巨大的吸引，也有政府行业认证标准管理规范的推动。中国医药行业中的本土企业需要把握潜在的尚未满足的市场需求机会，深入了解跨国竞争对手，接受并适应国际认证规范和标准，才能在新的市场格局中占据有利地位。